不再做“美國夢”，跨境電商巨頭涌向歐洲
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜AI生成
中國各大跨境電商平臺的“美國夢”正在集體破碎。
雖然自5月12日日內瓦聲明后，美對華關稅已降為30%（10%基礎關稅+20%芬太尼稅），但關稅政策不穩定帶來的下滑已給各大平臺帶來陰影。
再加上美國對小額包裹關稅政策的調整，仍在扼住中國跨境電商的喉嚨。
2025年5月2日起，所有來自中國大陸和香港、貨值低于800美元的包裹，將不再享受關稅豁免及T86快速清關待遇，改為征收120%關稅或每單100美元固定費用（6月1日上調至200美元）。
“30%的關稅影響不大，200美元每單的操作費才是目前跨境電商平臺最大的難點。”資深業內人士告訴虎嗅。除了對成本影響大之外，為了湊成一個大包裹，發貨時效也會降低。
各大國內跨境電商平臺開始紛紛尋求其他增長機會，歐洲和南美市場成了他們的加碼重地。
一組平臺流量投放的數據可以反映出這一變化：
據消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放結構中，北美只占比4%，而歐洲占比最大為49%，拉美排在第二為16%。而SHEIN的投放結構中，美加澳新加起來總共占比5%，歐洲占比達52%，拉美則占到17%。
一場深刻的區域結構變革，正在各大跨境電商巨頭內部發生。
不再做“美國夢”
雖然各大平臺都在加碼除美國之外的其他區域，但背后的動因仍有較大差異。
Temu加碼其他市場的主要驅動力還是由于美國關稅政策的影響。
消息人士透露，關稅政策實施后，TEMU 在美國市場的業務量一度出現明顯下降。數據顯?，2025年4月相比3月，業務量下降40%，與2024年最高峰月份相比，下滑72%。
此外，據Sensor Tower數據顯示，Temu5月美國日活用戶數驟降58%，主因是美國終止小額貨物關稅豁免政策。
這一狀況自然令Temu難以接受。
為此，Temu轉型節奏加快，在美國市場其將全托管業務占比降至三分之一，非全托管模式占比達到三分之二。本對本的發貨比例提升至40%，?個?內增?近三倍。此外，Temu也開始重新評估其他市場的發展空間，將資源向美國之外的市場傾斜。
比如前不久在巴西，Temu超越Shopee，成了巴西第二大電商。
根據Conversion發布的《巴西電子商務行業報告》顯示，Temu在4月份實現爆發式增長，市場份額達到9.9%，僅次于美客多的12.3%。
可以看出，Temu急于尋求其他市場承接美國市場因關稅政策帶來的缺口，以保住2025的年度GMV目標。
但相較于Temu，SHEIN和TikTok shop在美國市場的發展，在關稅之前就已出現一些挑戰。
在2025年2月中旬的字節跳動全球全體員工電話會議上，字節中國區電商主管Bob Kang（康澤宇）就公開批評，美國電商團隊表現不佳。
據悉，TikTok Shop 2024年在美國的銷售額目標是170億美元，但據內部人士透露，美國電商部門屢屢未能實現目標，令字節跳動領導層對美國業務的進展感到失望，認為美國電商業務的投資回報率不足以抵消前期成本。
美國對華的關稅政策，更是令TikTok shop在美國的進展“雪上加霜”，據悉，關稅生效后，5月中旬TikTok Shop在美國的每周訂單量較4月中旬下降了約20%。
由于字節領導層一直對美國電商業務的發展不滿意，美國電商部門也頻頻面臨調整。
首先，領導層出現大換血。
據內部人士透露，TikTok的電子商務團隊在過去一年半中走了幾位美國領導人，取而代之的是多位中國高管，比如前抖音電商副總裁穆青、公司全球電商高級副總裁和產品副總裁，此外曾在抖音工作且經驗豐富的管理人員也被多次提拔，來管理美國電商的不同部門。
據悉，幾年前TikTok剛在美國測試shop功能時，曾從亞馬遜等美國大型電商公司招募了不少本地人才，試圖將本土化策略融入業務。但過去一年，隨著美國高管先后離職，字節領導層已決定讓TikTok shop模仿抖音，而不是一味打造本土化產品。
除了管理層被調整之外，TikTok美國的電商部門也開始遭遇多輪裁員。據內部人士稱，今年3月，TikTok在績效評估中給員工打了一系列低分，并通過PIP（績效改進計劃）或遣散費先后裁減團隊成員。
與TikTok shop在美國的境況類似，SHEIN在美國市場的發展策略在關稅政策出現之前也一度遭遇挑戰。
“SHEIN從2024年起就開始收縮美國市場，即使沒有關稅，也會收縮。“知情人士透露道。
業內人士認為一個主要原因是用戶群效能問題。
SHEIN在美國擁有的核心用戶，主要是在學生時期就開始在SHEIN購物、隨著成長有了一定消費能力的30歲以下用戶，這部分人群對服裝、美妝類產品有高需求。
但美國的核心消費人群是35歲以上、家庭年收入7萬美元以上的家庭人群，SHEIN對這部分人群的滲透率不如Temu高。
據消息人士透露，2024年SHEIN在美國的營收漲幅一度達到120%，但這主要是依靠與Temu競爭時，給予爆款50%折扣的策略得來的，簡單來說就是用利潤換營收。
但在策略推行的過程中，SHEIN發現即使將價格拉低到與Temu相同，由于用戶群的差異，爆款帶來的轉化效能也較低。
因此SHEIN在美國市場的流量扶持型策略，沒有帶來足夠高的ROI，客均產出在SHEIN整個國際市場中也不夠高。
SHEIN認為在美國市場的投產比遠不如歐洲、中東及其他市場。因此，自2024年三季度起，其就基本不在美國市場推進太大的措施，而是整體轉向歐洲，開始培育和孵化有一定歐洲特色的貨品結構。
據悉，目前美國市場占SHEIN的營收比例大概只在18%左右，而歐洲占比達到40%，中東約17%，拉美約為11%。
押寶歐洲
美國市場挑戰多多，歐洲和拉美市場變成了各大巨頭爭搶的香餑餑。
據悉，Temu2025年在歐洲市場設定的收入目標幾乎是2024年的兩倍。
為了實現這一翻倍目標，Temu加快了在歐洲市場各個環節的發展節奏。
比如Temu計劃將部分美國站的商家資源、營銷預算等都重新分配給歐洲。
招商方面，Temu協助商家完成前期準備?作，快速擴?商品 SKU 數量，?前歐洲 SKU 數量同?增?約30%。營銷方面，歐洲的營銷費用占收入比例約10%，約30億美元左右。
此外，為了能夠豐富本土供應鏈，目前Temu在歐洲已新增了7000多家本地供應商，2024年才僅有幾百家。
在歐洲市場，Temu的同屬性產品價格較亞馬遜便宜約20%，但履約時效與亞馬遜慢2-3天左右。
為了與亞馬遜實現錯位競爭，Temu采取的策略是先加強在小型歐洲國家的布局，比如波蘭、北歐等國，這些國家體量較小、市場集中度低，更適合快速推進。據悉，Temu在波蘭已是流量第一名。
不過，歐洲市場仍存在關稅政策的風險，比如150歐元以下關稅豁免政策可能會被取消。
為了應對可能存在的政策風險，Temu在歐洲也將降低全托管的比例，計劃從80%降至60%。
相較于Temu，2024年SHEIN就已經將重點押寶在歐洲。其在歐洲市場已孵化了許多更獨特的商品貨盤結構，且2024年歐洲市場也是拉動SHEIN增長的主因之一。
不過，有業內人士認為2025年SHEIN在歐洲市場的增長速度或許不會像2024年那么快。
一個主要原因是越來越多巨頭涌入，開始分食歐洲市場。
除Temu之外，京東也開始在歐洲高舉高打。這不僅會將流量成本等各種費用拉高，而且SHEIN在歐洲市場一度靠非服裝品類（比如家居產品）盈利，但隨著這些平臺的進入，其非服裝品類的產品豐富度或將受到挑戰。
除Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在歐洲的投入。
比如近日，TikTok宣布將在英國擴大投資，新增500多個工作崗位，使當地員工總數增至3000人。此次投資將使TikTok在英基礎設施投入累計達1.4億英鎊（約13.62億人民幣）。
但據悉，TikTok shop在歐洲市場仍然面臨用戶流失率的問題，且由于歐洲市場的發展速度不及美國市場，仍有許多品牌尚未加入平臺。此外，在歐洲，有才華的本土創作者成本更高，這進一步增加了市場難度。
盯上拉美市場
歐洲成為各大跨境電商平臺布局的重鎮之外，拉美市場也日漸成為重點。
據悉，2025年Temu全球總銷售目標約1000億元，其中歐洲預計貢獻500億元、美國200億元、130億元則由中東、拉丁美洲等共同分擔，拉丁美洲被Temu寄予厚望。
不過，Temu此前在拉美的拓展（尤其是巴西）受到許多政策問題阻礙。比如巴西法律規定外資企業不得直接參與電子支付或電商支付業務，需通過收購或注冊當地電子支付資質，這令Temu一度花費不少時間籌備。
但各項環節籌備完成后，Temu在拉美的發展速度驚人。
據Conversion發布的《巴西電子商務行業報告》顯示，Temu在4月份實現爆發式增長，市場份額達到9.9%，僅次于美客多的12.3%，且超越了在巴西深耕多年的Shopee，成了巴西第二大電商。
此外，其在墨西哥市場的日均訂單量也已超過30萬單，也僅次于美客多。
與Temu重視拉美市場一樣，SHEIN同樣將拉美市場作為2025年一大重點，據消息人士透露，2024年SHEIN在巴西和墨西哥的增長速度就超過80%，占營收比例約11%。
據悉，2025年SHEIN在拉美市場的主要策略有兩個。
首先，是拓展大量本土華商，通過將華商產品搬至線上，增加平臺的產品豐富度，且提升半托管和本對本的比例。這樣做的一個主要原因是巴西市場關稅超過50%，跨境模式幾乎無法支撐利潤，全托管模式在巴西并不適用。
此外，SHEIN2025年在巴西組建較為專業的行業團隊，投入巨大人力做本土市場，對巴西市場的商品結構作進一步的優化和調整，從行業選品轉為精細化運營。
Temu和SHEIN之外，TikTok也加快了在拉美發展的腳步。
2025年1月，TikTok shop在墨西哥批量招商，2025年5月，在巴西市場開放。
據悉，目前TikTok shop墨西哥站日均銷售額約為70萬美元，巴西則為11萬美元左右。
但在拉美，TikTok shop的跨境模式較難實現。
鑒于巴西的高額關稅問題，TikTok在巴西未開通跨境業務，目前主要以本土店為主。在墨西哥，商家也多由美國轉移至墨西哥的商家組成，許多貨物已在當地。此外，巴西商務簽證（VITEM II）的停留時間通常為每次入境不超過90天，且全年累計停留時間不得超過180天，也限制了國內運營人員長期呆在當地，更需依靠本土運營者做內容產出等工作。
