深度分析：清潔家電銷售增速放緩 企業如何走出疲弱陰霾？（圖）

中商情報網訊：在“懶人經濟”和智能家居浪潮等因素推動下，可解放雙手的清潔電器站上風口，進入越來越多家庭的“必入黑科技產品清單”。然而，清潔電器市場高熱后增速放緩，終其原因還是價格高普及難。清潔電器企業如何走出疲弱陰霾？

一、清潔電器銷售增速放緩

清潔電器是指用于清潔物品和室內環境的電器，主要包括吸塵器、打蠟機和油煙脫排機、掃地機器人、擦窗機器人、電動拖把、蒸汽拖把、洗地機等。在家庭深度清潔需求和“懶人經濟”盛行的帶動下，清潔電器頗受市場追捧。

2018年至2021年，我國掃地機器人零售額從194億元增長到309億元，年復合增長率16.8%。據悉，除2019年以外，2018年、2020年2021年清潔電器銷售額增速均保持20%以上。然而2022年家電市場消費需求持續低迷，清潔電器受到大環境影響增速明顯放緩，全渠道零售額322億元，同比增長4.0%。2023年清潔電器市場延續低迷走勢，一季度銷售負增長，清潔電器銷售額59.6億元，同比下降1.8%，銷售量482.3萬臺，同比下降14.7%。其中，掃地機器人全渠道銷額19.8億元，同比下降11.4%，銷量67.8萬臺，同比下降14.7%。

數據來源：奧維云網、中商產業研究院整理

二、清潔電器產品價格高昂

清潔電器價格高昂，很難破圈到普通消費者。2023年一季度掃地機器人平均價格2920元，同比增長4%。無線吸塵器平均價格1362元，同比下降2%。洗地機平均價格2721元，同比下降12%。

數據來源：奧維云網、中商產業研究院整理

僅僅看清潔電器產品均價，或許直觀感受清潔電器價格高昂，可通過清潔電器價格區間一探究竟。以掃地機器人為例，在2020年之前，國內掃地機品類呈現出“量價齊飛”的狀態，當年國內掃地的機均價為1687元。但是以自清潔&自集塵為代表的全能款產品推出，掃地機均價相繼在2021年及2022年攀升至2424元與3175元，同時帶動了3000元以上掃地機器人價格段增長顯著。2022年線上3000元以上掃地機器人銷售額占比78.1%。

數據來源：奧維云網、中商產業研究院整理

再看洗地機，2022年線上洗地機主銷價格段為2000-3000元之間，競爭尤為激烈，銷額占比達43.3%，4000元以上價格段的產品承擔著產品的創新與迭代，銷額占比24.1%，2000元以下的比重僅為8.5%。

數據來源：奧維云網、中商產業研究院整理

三、清潔電器滲透率低普及難

根據歐睿國際的數據，發達國家如美國、日本、英國、德國等，清潔類電器的滲透率常年保持在90%左右的水平，而巴西等新興市場國家，滲透率在30%-40%的區間，與世界平均水平相近。我國2020年清潔電器滲透率為15.67%，相比于歐美發達國家及世界平均水平而言，依然處于較低水平。

數據來源：歐睿國際、中商產業研究院整理

此外，對比傳統家電品類，清潔電器擁有量較低。數據顯示，2021年全國居民洗衣機平均每百戶擁有量98.7臺，電冰箱（柜）平均每百戶擁有量103.9臺，彩色電視機平均每百戶擁有量118.7臺，空調平均每百戶擁有量131.2臺，熱水器平均每百戶擁有量89.6臺，微波爐平均每百戶擁有量41.5臺。然而吸塵器平均每百戶擁有量僅8臺，掃地機器人平均每百戶擁有量4.5臺。

備注：吸塵器擁有量為2019年數據，掃地機器人擁有量為2020年數據

數據來源：國家統計局、歐睿國際、中商產業研究院整理

四、清潔電器企業如何走出疲弱陰霾？

1、技術突破帶動需求釋放

國內消費者對于家電產品的需求已從“基礎功能”轉向“科技品質”。當下，包括人機交互、人工智能、導航及路徑規劃等核心技術，已在產品上落地。未來，消費者對于產品功能性、智能性、交互性的要求會越來越高，尤其智能性、交互性會是功能革新突破的關鍵，這也要求企業在傳感器、芯片等核心部件技術方面不斷進步，以及5G新一代通信技術、人工智能技術等在產品應用層面需要有進一步突破。隨著技術進步，由供應鏈效率及規模效應引導的需求將進一步釋放。

2、轉變營銷模式

營銷對象由男性轉為女性。清潔家電科技感十足，科技類產品主要的消費決策者都是男性，據蘇寧易購此前發布的《新一代城市青年家庭品質生活消費報告》，購買清潔家電的男性是女性的2倍。如今，更為悅己、注重生活品質的女性用戶成為清潔電器的重要目標群體。CBNData《2022健康家電白皮書》顯示，抖音電商掃地機器人、洗地機的購買者中，女性已占據大多數。未來，清潔電器企業營銷對象可轉為女性，優化機身重量、配備多種顏色，以凸顯“專為女性設計”，文案賣點“解放雙手”“自動”“呵護”等詞匯打動渴求省心省力地改善居住環境的女性。

數據來源：CBNData、中商產業研究院整理

加強新興渠道布局。清潔電器銷售渠道主要為線上渠道，清潔電器線上銷額由2017年的75.8%提升到2021年的87.4%，線下銷額由2017年的24.2%降至2021年的12.6%。目前，清潔電器線上營銷平臺由傳統電商轉向新興電商。通過新興電商直播可以徹底激發了消費者的強烈購買欲望。例如，2023年一季度，線上洗地機抖音電商銷售額占比36.9%，占比同比提升15個百分點。未來，清潔電器企業將加強新興渠道布局。

數據來源：奧維云網、中商產業研究院整理

3、企業布局海外市場

海外清潔電器市場大有可為。數據顯示，全球清潔電器如今擁有量已超過1.5億臺、約250億美元的產業規模，二十多年來的增幅超過200%。目前，全球清潔電器的主要產能來自中國。

清潔電器企業進軍海外市場優勢明顯。海外市場尤其是歐洲地區，家庭人均住房面積較大，家居清潔需求量大。歐洲等發達地區人均可支配收入較多，因而消費者對于高端產品接受度普遍較高，超過600美元的高端產品占比達到35%，其中中國品牌占比超過50%。中國清潔電器產品力十足：技術領先、功能齊全。例如，中國掃地機器人在技術上不斷革新，逐漸領先于傳統海外品牌，國內產品普遍主打自清潔基站功能，自潔功能卻鮮少出現在外資產品上，甚至大部分外資產品仍是非掃拖一體。掃地機器人企業出海優勢更為明顯。截至2022年底，中國掃地機器人已占據海外市場近50%的份額。總之，中國清潔電器企業可以擁有更好的技術和產品，從中高價位甚至更高價位段的市場切入，參與國際市場競爭。

數據來源：GfK海外數據監測、中商產業研究院整理

清潔電器企業自主開發國際市場。國內清潔電器賽道的日益擁擠，向國際市場要空間成為企業的重點突圍方向。目前，國際市場有兩種做法，一種是全代工，客戶下單，代工企業按客戶的要求生產產品，這種模式毛利很低，掙的是辛苦錢；另一種是自主開發國際市場，但可能需要面臨品牌建設的難題，架構銷售渠道及產品認證，也需要較長時間，企業前期投入較大。一些早期做國際OEM/ODM的企業開始試水做自有品牌“出海”，此外，科沃斯、石頭科技、追覓科技、云鯨布局國內國際市場。未來越來越多的清潔電器企業將角力全球清潔電器市場份額，走出一條新興自主品牌出海的新路徑。

4、降低清潔電器產品價格

當前，清潔電器行業競爭激烈，大量企業涌入清潔電器賽道。以洗地機為例，入局洗地機的品牌已從2021年的142個增長到2022年的206個。另一方面，清潔電器價格高企，普及度低。為搶奪銷售市場，清潔電器企業必然要進行價格的競爭。2022年上半年，行業競爭尚以減配降價為主。例如科沃斯的新品T10系列可視為高端旗艦X1系列的減配降價款。同年8月，清潔電器行業價格戰于正式打響。科沃斯新品T10OMNI直降800元拉開價格戰序幕，各品牌均有不同程度跟進。奧維云網預測，今年618，高性價比的全能版掃地機器人將會來到3000元以下。未來，清潔電器企業將直降新品價格，價格下探也帶來更廣泛人群的觸達，同時搶食清潔電器市場。