禁令影響還在持續，華為手機或回到貼牌時代？
做互聯網電視的雷鳥突然發布了一款手機,隨即被少數人視為TCL重返手機市場的信號。
8月26日,在雷鳥「Mini-LED電視」發布會上,雷鳥手機FF1正式發布。
但這款被視為TCL「重返市場」的新品并未得到重視,只有兩頁PPT在發布會中間一閃而過。
120Hz 6．67英寸屏幕、94．7%屏占比、6400萬像素后置主攝、66W快充、5G雙模全網通,2499元起售。
這可能是史上最短的一個手機發布了,或者雷鳥根本沒打算隆重介紹它。
TCL通訊業務上一次大規模出現在媒體面前,還是去年2月宣布停產黑莓手機。這家曾在2015年以8000萬銷量位列全球第五的手機廠商,已經在手機市場消失很久了。
在知乎上,在只有100多瀏覽量的「如何看待TCL 重返中國手機市場」話題下,一位自稱「TCL八十萬中小股東之一」的網友說,雷鳥手機會在國內手機市場留下,但不會期待他有太強的表現。
而在微博上,數碼博主們卻對雷鳥FF1表現出濃厚的興趣,因為這是一款華為智選手機。
1、第四款華為智選手機
華為智選是華為2018年推出的智能家居品牌,類似小米「米家」,主要運營華為IoT產品。
今年伊始,華為開始以智選手機的形式與運營商合作。年初,聯通推出了兩款以優暢享命名的智選手機,而事實上優暢享即華為此前的暢享系列。
6月初,當時有傳言稱華為將nova系列出售給PTAC,也就是此前華為的渠道代理商中郵普泰。聯系到華為剝離榮耀的做法,也并非沒有可能。
隨后在6月20日,移動推出了被指為華為nova系列的NZONE品牌,但具體的剝離方式及參與者外界不曾得知。
緊接著7月,電信官宣了兩款命名為新麥芒的智選手機。至此,華為的三大低端機型算是與運營商完成了交割。
從業務邏輯上看,將中低端品牌交割給運營商或是華為目前最好的選擇。
華為中低端的大部分機型普遍定位都是偏線下,重成本控制,這正契合運營商選擇貼牌機的邏輯。在華為尚不能大量獲得中高端處理器,無力維持如此龐大產品的時刻,把具有一定品牌價值的產品線交割出去確實是一個合理的選擇。
這也是華為在手機業務深陷旋渦之后,采取的不同于榮耀的自救之法。
制裁已經對華為產生實質性損害,在Gartner和IDC統計的數據中,無論國際市場還是國內市場,華為均已跌出市場前五。只有獨立出去的榮耀,以8．9%的市場份額排在國內市場第五,但較去年同期也下降了46%。
根據咨詢調研機構Omdia的數據顯示,2021年上半年華為品牌手機出貨量為2450萬臺,同比下降67%。
今年華為的旗艦機型P50系列,雖然獲得了高關注度,但因為缺少5G這個核心賣點,吸引力大打折扣。
在將榮耀獨立出去之后,華為一直在夾縫中尋求機會。
與運營商合作,似乎是華為在榮耀之外找到的最適用拯救手機業務的模式了。即芯片優先供應高端品牌Mate和P系列,其余品牌通過其他途徑解決芯片斷供問題。但榮耀和麥芒、暢享有本質的不同,榮耀是真實的脫離,完全出售,包括產品研發、生產、供應鏈等都由獨立后的榮耀完成。
但NZONE、暢享和麥芒,更多的是解決華為無法采購芯片的問題。比如暢享品牌歸屬聯通,由聯通采購芯片及其他相關部件,然后華為研發生產手機,最終由聯通發布銷售。這樣,芯片問題解決,華為可以繼續生產手機,運營商打響了品牌,一舉多贏。
2、華為或回到貼牌時代
雷鳥的加入讓外界對華為手機業務又多了一種猜測,華為是否重回貼牌時代,以生產定制機的形式維系手機業務。
TCL通訊業務早前是典型的墻里開花墻外香,其大部分市場處于海外,2015年時曾做到8000萬部的年出貨量。而在國內市場近年來逐漸隱退,去年又被劃入TCL電子,后者將終端業務進行了整合,包括了電視、智能手機、可穿戴設備、平板電腦等。
在雷鳥FF1發布后也有聲音認為其實TCL AI x IoT戰略的一步,但如果從雷鳥FF1的一系列表征來看,尤其是產品本身,可能事實并非如此。
雷鳥FF1同之前的華為智選手機一樣,采用華為自己的EMUI,并且不僅能在華為線下渠道進行銷售,在華為京東自營官方旗艦店上也出現了這款手機。
這與運營商負責銷售華為智選手機不同,雖然雷鳥FF1也是華為設計、生產,但銷售和售后也是華為在負責。相當于TCL將雷鳥品牌以某種方式「租借」給華為,其余均由華為負責。
并且,這是否意味著,未來可能有更多類似模式的貼牌手機以華為智選的形式出現。并非沒有可能。
華為正在為拯救龐大線下門店而尋求可能的解決方案。
雖然在手機供貨不足的情況下,華為龐大線下渠道并沒有出現關店潮,但因為手機缺貨而導致的坪效降低不可忽視。
目前,華為已經開始對線下門店進行策略調整,一方面將門店更大的面積讓給IoT產品,比如開辟新的影音空間給智慧屏產品和音箱;另一方面華為也在加速引進智選產品,包括賽力斯SF5電動汽車以及不同品牌的智選手機。
華為試圖將門店轉化成為與消費者保持連接的紐帶,為手機業務的回歸留下火種。而其中一個辦法,或許正是以貼牌的方式繼續賣手機,這讓華為瞬間回到了2005年。
2004年華為終端公司正式成立,2005年獲得了生產資質,開始為運營商生產貼牌機。當時華為采用白牌的方式做手機,即給全球的運營商貼牌供貨,連自己的品牌都沒有,這樣做的優勢是出貨量得到保證,2009年華為手機的發貨量就達到了3000萬,而劣勢則是華為手機的利潤低的可怕。
到2012年,華為手機的整體銷量已達到4728．83萬部,但其中80%是貼牌機。
華為手機的轉折點發生在2011年,具有里程碑意義的三亞會議召開,華為提出面向高端、面向開放市場、面向消費者的三個核心戰略,余承東正式接管華為終端業務,開啟了華為消費者BG的業務轉型。
到2012年9月,華為公布具體轉型策略,包括從ODM轉型OEM,從低端邁向高端等等,以及放棄銷量很大但并不賺錢的超低端功能手機。
后來的故事大家都知道,憑借自有芯片華為手機的市場份額逐漸升高,也把蘋果和三星把持的高端市場撕開一條口子。
3、禁令的影響還在持續
截至目前,華為依舊沒能找到一個相對穩妥的辦法應對禁令,但華為并不算狼狽。
根據華為今年半年報的財務數據,銷售收入同比下滑29．43%為3204億元,其中消費者業務從去年同期的2558億元,下滑近47%至1357億元。
9．8%的凈利潤率雖然較上個季度有所下滑,但較去年同期卻是增長的。這也說明華為采取的自救措施起到了一定程度的維穩,譬如今年三月華為宣布對使用華為技術的手機收取專利費。以及華為也在以積極姿態應對禁令,包括以貼牌機的方式剝離中低端品牌。
而現在看來,除了運營商,華為似乎也在尋求以其他品牌的名義盤活手機業務,像這一次的TCL。
與此同時,華為還在發力新業務,尤其是在IoT業務上投入了更多精力。根據華為2020年年報,該部分收入同比增長65%。
與手機相比,IoT產品往往有更高的毛利率。以自稱性價比的小米為例,IoT產品的整體毛利率通常比手機高約5個點。綜合各種因素,雖然華為營收在減少,但它賺的錢更多了。
問題在于地緣政治方面的負面影響是長期的,這考驗華為在手機業務受挫后,能否盡快、高效地將自由現金流轉換成其他業務上的生產力、推動公司發展。上個季度,華為研發投入總額達 307 億、約占營收 20．5%,為近十年來罕見的高比例研發投入。
